Lojalność klientów bankowości coraz mniejsza

Przeczytaj także: Przeniesienie konta to mniejsze prowizje

Coraz mniej klientów otwiera nowe konta bankowe. W krajach wysoko rozwiniętych tylko 1% ankietowanych deklaruje otwarcie konta w tym roku. W krajach rozwijających się wynik ten wynosi 2,7%. W Polsce nowe konta w 2013 r. założyło 1,8% badanych. Klienci czują się także mniej związani z dotychczasowym bankiem i wykazują rosnącą chęć zmiany – w krajach wysoko rozwiniętych 2,5 % ankietowanych to osoby, które zmieniły bank w 2013 r., w krajach rozwijających się wskaźnik ten sięga już 3,2%. W Polsce natomiast – aż 4,7% ankietowanych zmieniło bank w zeszłym roku.

W ujęciu globalnym najważniejszymi czynnikami mającymi wpływ na zmianę banku są opłaty, łatwość założenia konta i lokalizacja placówek. Jednakże każdy kraj posiada swoją specyfikę, np. w Wielkiej Brytanii największe znaczenie ma wysokość oprocentowania oszczędności, a w Argentynie, Indonezji czy Hong Kongu najwyższą wagę przykłada się do lokalizacji bankomatów. Najczęstszym powodem rozwiązania umowy z bankiem przez polskich klientów były zbyt wysokie opłaty (47% wskazań). Natomiast już 72% zamożnych klientów wskazuje inne niż finansowe powody zmiany banku, na przykład niską jakość usług (22%) oraz brak wystarczająco atrakcyjnej w ich ocenie oferty (19%) . Klienci na bieżąco obserwują rynek i jeśli uznają, że inny bank oferuje im podobną jakość usług, a jednocześnie niższe koszty prowadzenia rachunku, nie zastanawiają się długo nad zmianą. Klient zamożny natomiast jest gotów ponosić wyższe opłaty, jeśli bank spełnia jego oczekiwania względem jakości obsługi – tłumaczy Jacek Poświata, dyrektor zarządzający Bain & Company w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej.

Przy wyborze nowego banku, klienci w Polce biorą nieco inne czynniki pod uwagę niż tyko koszty związane z prowadzeniem rachunku. Największy wpływ na nowego banku jest atrakcyjna oferta (średnio 68% wskazań), dobra obsługa online (68%), dogodna lokalizacja bankomatów (64%) oraz łatwość założenia konta przez internet (61%). Coraz mniejszą rolę odgrywa lokalizacja placówek, co jest zapewne związane z rosnącą liczbą kont otwieranych on-line – w Polsce w 2013 roku 30% badanych założyło swoje konto przez internet, podczas gdy np. w Stanach Zjednoczonych samodzielne uruchomienie konta w ten sposób zadeklarowało tylko 15% klientów.

- Znaczenie usług mobilnych wśród polskich klientów rośnie - już 38% badanych deklaruje, że aktywnie z nich korzysta na co dzień. Wśród zamożnych klientów, z dochodem przekraczającym 250 000 zl rocznie, wskaźnik ten jest jeszcze wyższy i sięga nawet 52% – mówi Jacek Poświata.

W Polsce liczba klientów zadowolonych z aktualnej oferty banku, gotowych polecać jego usługi znajomym i członkom rodziny, różni się znacznie pomiędzy bankami i wynosi od zaledwie 25% aż do 50% badanej bazy klientów. Największą liczbą takich klientów mogą poszczycić się Alior Bank (50%), Eurobank (46%) i ING Bank Śląski (45%). Jednocześnie banki te wykazują niższy poziom rezygnacji z dostarczanych usług oraz wyższy współczynnik pozyskania klientów niż pozostałe badane banki.

Bain podkreśla, że w podejmowaniu decyzji o zakupie nowego produktu bankowego, poza konkurencyjnością oferty na rynku, niezwykle istotne są lojalność wobec banku oraz zdolność banku do sprzedaży rozszerzonej oferty istniejącym klientom. Według raportu, blisko połowa transakcji jest efektem wysokiego wskaźnika lojalności klienta do banku. W Stanach Zjednoczonych, niemal jedna trzecia sprzedanych ofert jest następstwem proaktywnych działań banku – to nie klient kontaktuje się z bankiem, gdyż potrzebuje nowego produktu, tylko bank proponuje zakup danego produktu klientowi. - Blisko połowa klientów banków w krajach rozwiniętych oraz 84% klientów banków w krajach rozwijających się dokonała zakupu nowego produktu bankowego w ciągu minionego roku. Jednak blisko jedna trzecia produktów bankowych została zakupiona w innym banku niż w tym, w którym klienci posiadają konto bankowe – tłumaczy Bertrand Facq, partner w warszawskim biurze Bain & Company. W Polsce zadowoleni i lojalni klienci posiadają więcej produktów w swoim pierwszym banku – w minionym roku zakupili średnio o połowę więcej produktów niż klienci niezadowoleni.

Aby pobudzić obecnych klientów do zakupu nowych produktów bankowych, zachęcić nowych klientów i ograniczyć koszty, Bain rekomenduje wdrożenie modelu „lojalność plus pięć możliwości”. Polega on na realizacji pięciu kroków:

1. Określenie kluczowych kierunków sprzedaży – bank powinien podjąć decyzję o tym, na sprzedaży których produktów zależy mu najbardziej, a na jakich najmniej.
2. Wprowadzenie na rynek produktu, który wyróżnia się na tle konkurencji. Mimo tego, że banki są w stanie szybko kopiować ofertę konkurencji, muszą stale oferować rozwiązania najbardziej atrakcyjne dla klientów – tłumaczy Bertrand Facq.
3. Rozwijanie nowoczesnych standardów obsługi, takich jak bankowość mobilna.
4. Promocja sprzedaży wśród obecnych klientów banku – niezależnie od kraju, w jakim przeprowadzono badanie, lojalni i zadowoleni klienci kupują więcej.
5. Kreowanie wizerunku banku jako instytucji godnej zaufania. Należy przy tym zwrócić uwagę na to, że wiarygodność klienci oceniają na podstawie rzeczywistej oferty oraz działań, nie na postawie głoszonych sloganów – podsumowuje Bertrand Facq.

Badania Bain & Company dowodzą, że niezależnie od badanego rynku, lojalni i zadowoleni klienci przynoszą bankom większe dochody. Jednak nie wszyscy zarządzający bankami zarówno na świecie, jak i w Polsce, zdają się o tym pamiętać.