Karty płatnicze są problemem banków. Dlaczego?

Przeczytaj także: Bankowość detaliczna: świetne wyniki przydadzą się w trudniejszych czasach

Posiadacze kart płatniczych oczekują personalizacji, ale banki nie nadążają

Sektor bankowy przechodzi znaczącą transformację napędzaną rozwojem płatności zbliżeniowych i zdalnych. Na czele tej zmiany stoją natychmiastowe przelewy A2A (account-to-account), które - zdaniem ekspertów - mogą przejąć 15–25% przyszłego wzrostu liczby transakcji kartowych.

Obecnie karty płatnicze są nieodłącznym elementem finansowego życia i często jedynym fizycznym symbolem banku, który nosimy przy sobie. Według raportu aż 88% osób zajmujących stanowiska kierownicze w branży uważa rozwój systemu benefitów za najskuteczniejszy sposób na zwiększenie zaangażowania klientów i klientek oraz kluczowy element budowania ich lojalności.

Badanie pokazuje jednak, że nie wszystkie programy lojalnościowe przekładają się na satysfakcję i przywiązanie. Obecnie tylko 26% osób posiadających karty jest z nich zadowolonych, 50% pozostaje obojętnych, a 24% wyraźnie rozczarowanych. Wyniki te wskazują na niski poziom lojalności wobec banków – aż 74% użytkowników i użytkowniczek kart może z łatwością zrezygnować z ich usług. Mimo dostępu do bogatych i zaawansowanych zbiorów danych, banki obsługujące klientów indywidualnych wciąż mają trudność z wyróżnieniem się na rynku.

Zespoły marketingowe banków wśród największych wyzwań wymieniają silną konkurencję ze strony nowoczesnych banków i innych dostawców kart (83%), nieskuteczną komunikację i nieatrakcyjne oferty (72%), ograniczoną wiedzę o klientach (66%) oraz skomplikowany proces wnioskowania o kartę (34%).

W dobie natychmiastowej obsługi i płynnych doświadczeń cyfrowych klienci nie mają cierpliwości do długiego oczekiwania czy niespójnej komunikacji. Banki dysponują ogromnymi zasobami danych, które mogłyby wykorzystać do usprawnienia swoich usług, jednak wciąż nie robią tego w pełni. Oczekiwania konsumentów są jasne – chcą szybkości, spójności i personalizacji na każdym etapie korzystania z usług. Jeśli ich nie znajdą, z łatwością wybiorą ofertę konkurencji. Wykorzystanie zaawansowanej analityki i sztucznej inteligencji pozwoliłoby bankom nie tylko usprawnić procesy, ale także przewidywać potrzeby klientów, wzmacniając ich lojalność i przewagę konkurencyjną – mówi Piotr Siuda, Vice President, Head of Financial Services, Capgemini Polska.

Zawiłe procedury utrudniają szybkie otrzymanie karty

Banki tracą wielu potencjalnych klientów i znaczące przychody, ponieważ proces składania i obsługi wniosków kartowych nie spełnia oczekiwań klientów. Na całym świecie niemal połowa (47%) osób, które wybrały już kartę, rezygnuje z niej w trakcie aplikacji z powodu nieprzyjaznego procesu.

Tymczasem zaledwie 3% zespołów marketingowych banków uważa, że ten proces, jest z perspektywy klienta wystarczająco przystępny. W Amerykach odsetek ten wynosi 6%, w regionie APAC – 2%, a w Europie zaledwie 1%. Do największych wyzwań należą:

• 75% klientów i klientek składa niekompletne dokumenty, co powoduje znaczne opóźnienia,
• 75% banków boryka się z opóźnieniami w weryfikacji tożsamości klientów,
• 61% zmaga się z nadmiarem wniosków spowodowanym brakiem automatyzacji.

Obecnie mniej niż jedna trzecia (29%) procesu zbierania danych podczas aplikowania jest w pełni zautomatyzowana przy użyciu technologii AI lub generatywnej AI (Gen AI). Potencjał tych rozwiązań w usprawnieniu procesu jest ogromny – 41% kadry kierowniczej planuje priorytetowo rozwijać w pełni cyfrowe wnioski i automatyzację aplikacji.

Inteligentne centra obsługi klienta fundamentem lojalności.

Centra obsługi klienta odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu wizerunku marki. Jednak według raportu tylko 24% klientów i klientek ocenia je pozytywnie. Raport Capgemini przyjrzał się pod tym kątem opiniom osób mieszkających w dużych miastach, obytych z technologią cyfrową, które planują założenie nowych kart – wiele z nich skarży się na długi czas oczekiwania, niespójną komunikację oraz brak płynnego przejścia między kanałami cyfrowymi a obsługą w oddziałach. Aby skutecznie odpowiadać na potrzeby konsumentów i konsumentek, dla banków detalicznych kluczowe jest zadbanie o najwyższą jakość obsługi we wszystkich punktach kontaktu z klientami i z wykorzystaniem wszystkich dostępnych kanałów komunikacji. Potwierdza to 86% osób na stanowiskach liderskich w branży bankowej, które planują w ciągu najbliższych 12 miesięcy priorytetowo rozwijać strategię omnichannel, by zwiększyć zaangażowanie klienckie.

Modernizacja cyfrowych centrów obsługi pozwoli bankom na nowo zdefiniować ich rolę i skutecznie zarządzać dużą liczbą interakcji z klientami. Kluczowe obszary zmian to:

1. Proaktywna komunikacja – 43% klientów i klientek kontaktuje się z bankiem, aby zgłosić utratę lub kradzież karty. To szansa na wykorzystanie danych w celu przewidywania potrzeb i dostarczania spersonalizowanych, trafnych komunikatów we właściwym czasie.
2. Rozwiązywanie problemów w czasie rzeczywistym – 48% osób potrzebuje wsparcia przy aktywacji karty. Banki powinny wdrażać oparte na AI opcje samoobsługowe, które usprawnią ten proces i przyspieszą rozwiązywanie problemów we wszystkich kanałach.
3. Wsparcie oparte na analizie emocji – 65% klientów i klientek kontaktuje się z agentami w sprawie reklamacji transakcji. Analiza sentymentu oparta na AI może pomóc w interpretacji tonu głosu i intencji dzwoniących, co umożliwia szybsze, bardziej empatyczne i dopasowane rozwiązania.