http://www.tokfm.pl/blogi/storytelling/2012/07/o_ban
ku_buntowniku/1?bo=1

O banku buntowniku

"Oszukiwanie klientów" - to w ogładzie dużej części polskiego narodu
główny cel banków i ubezpieczycieli. W tej opowieści bank/ubezpieczyciel
to nasz przeciwnik; obie strony walczą o pieniądze. Ale to walka Dawida
z Goliatem: orężem silniejszego są kruczki prawne, zastępy prawników,
biurokracja i pozorna konkurencja na rynku. Stąd wyjątkowo nośne
medialne są opowieści o klientach nabitych w mBank , PZU wypłacającym
urągająco niskie odszkodowania etc.

Instytucje te bronią się strzelając do nas dwiema opowieściami: o
nawróconym tyranie i buntowniku.

Tyrani się nawracają

Mamy kolejne kampanie starające się pokazać bardziej ludzką twarz banku:
Lukas Bank - tak powinno być w każdym banku; Eurobrank - co jeszcze mogę
dla Ciebie zrobić; Polbank - po prostu po ludzku; Bank BPH - po prostu
fair. Nie inaczej wygląda to w jednej z PZLowskich kreacji - PZU
przegania złego molocha biurokracji (wspaniała rola Janusza
Rewińskiego), żeby nową, troskliwą organizację.

Ubezpieczyciel, tak jak wymienione banki, ,,cywilizuje się" - w
kategorii, w której zysk może być udziałem tylko jednej ze stron, PZU
obiecuje delikatność - efekt będzie podobny, ale mniej będzie bolało. To
opowiastki o modernizacji - struktury się nie zmienią, ale software
będzie przyjaźniejszy.

O banku buntowniczku

Są jednak ci, którzy zamiast modernizować i sprzątać stajnie Augiasza,
porzucają dotychczasowe życie, by zacząć rabować bogatych, by dać
biednym. Innymi słowy chcą pokazać (przynajmniej w reklamie), że nie są
po stronie ciemiężycieli. Taka figura buntownika to częsty motyw:- od
Lotu nad kukułczym gniazdem, po Buntownika bez powodu, Martina L. Kinga,
John Coltrane`a itd.

Takim Robin Hoodem kategorii bankowej był od lat mBank. Miał nazwę
odbiegającą od konwencji kategorii, kwiat w logo, którego autorem mógłby
być Joan Miro (a niektórzy twierdzą, że to nie kwiat, ale gest
Kozakiewicza), i wieloletnią konwencję reklamowa, w której ,,oni" - banki
próbują Ciebie kliencie oszukać, ale my w tej walce jesteśmy z tobą.

mBank wytworzył retoryczną wspólnotę lojalnych klientów - kto nie jest z
nami ten jest przeciwko nam. Przyjęcie archetypu buntownika i ustawienie
się w opozycji do całej kategorii to jedno ze źródeł sukcesu banku.

Rolę buntownika mBank pełnił lata, a grupa klientów, którzy od początku
wierni byli marce zaczęła się starzeć i przypominać statusiałych
Harleyowców z reklamy wody Żywoł niż Marlona Brando. Zmieniła się też
rzeczywistość - mBank był bankiem internetowym 1.0 - takim, który
uprościł procedury, a następnie przeniósł je do sieci. Ominęło go jak do
tej pory web 2.0 i sieci społecznościowe. W te słabości uderzył Alior
Sync i przerwał tę rynkową sielankę mBanku.

Buntownik wśród znajomych

W launchu Alior Sync zawłaszczono mbankową opowieść o buntowniku - nie
jest on już właściwie bankiem, a biznesem sygnowanym przez Alior
(spójrzmy na relację tych dwóch nazw w logotypie).

I oto przedstawia się nam postać nowego buntownika - to nie bank przeciw
innym bankom, ale to ninja przeciwstawiony korpoludziom, czyli figura
atrakcyjniejsza dla pokolenia dopiero wchodzącego w dorosłość (czego
przykładem jest wśród nich sukces mangi i anime).

Sync wchodzi też w przestrzeń do tej pory nieobsługiwaną, czyli
możliwość dysponowania pieniędzmi w sieciach społecznościowych, np.
wykonywanie przelewów przez Facebooka. Redefinuje bankowość internetową.
Teraz to Sync jest buntownikiem kategorii.

Przejęcie opowieści o buncie przeciw kategorii jest strategicznym i
narracyjnym cackiem i zapewni sukces pod warunkiem, że za softwarem
opowieści nadąży sprzętowy hardware.

Jest buntownik, ale co z tym buntem?

No ale co to za bunt i przeciw czemu? Nie jest to stereotypowy bunt
młodych przeciwko pokoleniu rodziców, bunt przeciw systemowi. Nikt
niczego obalać nie chce. Wręcz przeciwnie - jest to bunt przeciwko
opieszałości systemu - temu, że nie modernizuje się on tak szybko, jak
technologia i nie udostępnia nowych sposobów konsumpcji razem z rozwojem
interfejsów. Bunt ninja z reklamy Synca to więc nic innego jak parafraza
polskiej odsłony ruchu Occupy - młodzież z dobrych liceów protestowała
przeciw temu, że konsumuje za mało albo nie w sposób dla siebie adekwatny.

Dla wspominkarzy pamiętających walkę przeciw systemowi ten bunt był w
istocie brakiem buntu. Jednak pamiętajmy, że nasze rewolucje też
zaczynały się od kwestii konsumpcji - strajki były powodowane kwestiami
cen. Czy Sync będzie bankową rewolucją? To się okaże. Jedno jest pewne -
dziś legendy tworzy się przed chwalebnymi czynami.

Jacek Wasilewski, Bartłomiej Brach*

* Strateg komunikacji, absolwent MISH UW, pracuje w BNA. Interesuje się
procesami wytwarzania znaczeń w markach, korporacjach i kulturze
popularnej. Obecnie prowadzi badania, które mają pokazać znaczenie
wartości marki dla pracy szeregowego pracownika dużego przedsiębiorstwa.


--

Dziękuję i pozdrawiam. Sqlwiel.